巴洛克是17世紀(jì)廣為流傳的一種藝術(shù)風(fēng)格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂(lè)主義的色彩；它是****的，它打破理性的寧?kù)o和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運(yùn)動(dòng)的，運(yùn)動(dòng)與變化可以說(shuō)是巴洛克藝術(shù)的靈魂……似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售井噴，是意料之中的。　　

　　實(shí)木復(fù)合，木地板的富礦帶　　

　　新生活家木業(yè)創(chuàng)立于10年前，最初為全球最大的地板生產(chǎn)商——阿姆斯壯提供代加工。2000年年初，注冊(cè)了“新生活家”商標(biāo)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)并選擇以實(shí)

　　2005年強(qiáng)化地板憑借價(jià)格便宜、花色新穎，占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的認(rèn)知度。實(shí)木地板占據(jù)大約30%的份額，但由于受到東南亞等木材出口國(guó)近來(lái)對(duì)于資源保護(hù)的控制法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)量急劇減少，導(dǎo)致實(shí)木地板的價(jià)格一路上漲，2005年較2004年的價(jià)格已經(jīng)上漲了15%（2006年中國(guó)頒發(fā)關(guān)于征收消費(fèi)稅的法令，實(shí)木地板被列為被征收對(duì)象，漲價(jià)不可避免），實(shí)木地板行業(yè)的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。兼具耐磨性和自然花色特點(diǎn)的實(shí)木復(fù)合地板，既滿足了中國(guó)消費(fèi)者由于消費(fèi)能力的增強(qiáng)，而對(duì)品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因?yàn)閷?shí)木材料稀缺而帶來(lái)的價(jià)格飛漲，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。尤其是在北方地區(qū)，由于天氣寒冷、干燥，實(shí)木地板容易開(kāi)裂卻不利于安裝地?zé)幔瑢?shí)木復(fù)合地板必將成為趨勢(shì)。　　

　　處于市場(chǎng)爆發(fā)前的當(dāng)口，并已經(jīng)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)第一的行業(yè)位置，那么沖破“隱性冠軍”的桎梏，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢(shì)，就是生活家的當(dāng)下戰(zhàn)略。　　

　　定位，新奢侈主義的引領(lǐng)者　　

　　定位的道理人人都明白，并且定位的技術(shù)大不相同，然而“與眾不同、產(chǎn)品屬性的事實(shí)支持、符合消費(fèi)者利益、有足夠的市場(chǎng)空間”這四個(gè)原則是必須要把握的�！　�

　　生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類(lèi)：一是實(shí)木復(fù)合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在北中國(guó)，特別是東北市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生活家的認(rèn)知集中于“最早做實(shí)木復(fù)合”、“實(shí)木復(fù)合里面賣(mài)得最好的”品牌，因?yàn)樾湃味��?gòu)買(mǎi)；而在南中國(guó)，特別是江浙市場(chǎng)，消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生活家的認(rèn)知更多的是來(lái)源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因?yàn)橄矚g而購(gòu)買(mǎi)�！　�

　　雖然實(shí)木復(fù)合地板終將成為趨勢(shì)，但在2005年年初，實(shí)木復(fù)合地板的市場(chǎng)教育工作和消費(fèi)知識(shí)的積累尚未完成，如果此時(shí)以“實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的訴求進(jìn)行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時(shí)間的市場(chǎng)培育期，完全依靠整個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)生活家品牌的增長(zhǎng)。而旗下的“巴洛克”系列地板因?yàn)轷r明的復(fù)古風(fēng)格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)第二個(gè)“馬可波羅”�！　�

　　在品牌結(jié)構(gòu)上，我們將“生活家”作為企業(yè)商號(hào)和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復(fù)古系列。在品牌經(jīng)營(yíng)上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工地板的獨(dú)特性和領(lǐng)先性，強(qiáng)勢(shì)出擊，建立品牌高度，然后拉動(dòng)實(shí)木復(fù)合地板全系列的銷(xiāo)售增長(zhǎng)�！　�

　　那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點(diǎn)呢？定位能否擁有足夠的市場(chǎng)空間呢？　　

　　有，那就是消費(fèi)知識(shí)帶來(lái)的消費(fèi)品位。　　

　　實(shí)木復(fù)合地板代表了技術(shù)進(jìn)步的方向，在實(shí)木地板的自然美觀、腳感舒適和強(qiáng)化地板的穩(wěn)定耐用之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡，節(jié)約用材又價(jià)格適中�！　�

　　巴洛克復(fù)古地板則代表了消費(fèi)者內(nèi)斂、優(yōu)雅的審美取向和生活態(tài)度。這使我們想到了正在中國(guó)悄然興起的消費(fèi)大潮：新奢侈主義�！　�

　　對(duì)于一些消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要的品類(lèi)，消費(fèi)者就可能在那些連鎖超市購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品；相反，對(duì)于那些他們很在乎、認(rèn)為很有意義的品類(lèi)，消費(fèi)者可能會(huì)光顧一些專(zhuān)門(mén)的商店，不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)那些他們覺(jué)得值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌，我們稱(chēng)之為新奢侈品牌�！　�

　　老式奢侈除了具有獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品避免了等級(jí)區(qū)分，它們憑借的是能被社會(huì)各界、許多收入層的人所能夠接受的價(jià)值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有獨(dú)特且更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺(jué)得很暴利，通常擁有一批忠實(shí)的追隨者。　　

　　老式奢侈消費(fèi)只有少數(shù)真正富裕的人才能享受；而越來(lái)越多也越來(lái)越年輕的有產(chǎn)者，在生活品質(zhì)和靈魂自由中，尋找生活質(zhì)量的價(jià)值體現(xiàn)，他們?cè)谄放葡�費(fèi)上趨于理性和個(gè)性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，他們是新奢侈品的主要消費(fèi)者�！　� 
 

　　新奢侈已經(jīng)成為高品位、高格調(diào)、美好生活的追求以及自由個(gè)性主張的象征。新奢侈已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)，新奢侈也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過(guò)去人們對(duì)奢侈消費(fèi)就意味著“腐敗、衰敗、不公平、浪費(fèi)”的理解。　　

　　老奢侈炫耀著對(duì)稀有原料的消費(fèi)和耗用，如野生動(dòng)物皮毛、鉆石、魚(yú)子醬、珍貴樹(shù)木等，從大自然掠奪而來(lái)的珍稀物品，是赤裸裸的鋪張，是對(duì)珍貴原料的過(guò)度利用。與之相反，新奢侈是用智慧和知識(shí)來(lái)對(duì)待和使用各種原料和材料，它尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來(lái)解決問(wèn)題，致力于以知識(shí)和能力來(lái)取勝——它們不是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價(jià)值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是破壞，而新奢侈提供保護(hù)和改善的可能性�！　�

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上的主張：以設(shè)計(jì)與技術(shù)達(dá)成材料的更合理利用，并滿足有產(chǎn)者回歸自然的個(gè)性需求�！吧�活家”和“生活家·巴洛克”的消費(fèi)人群剛好代表了推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的族群，他們完全能夠理解并接受“新奢侈”這一新理念的推出。“新奢侈主義”這一主張，既能夠闡明實(shí)木復(fù)合地板的技術(shù)進(jìn)步性，也能夠涵蓋“巴洛克”復(fù)古地板所營(yíng)造的歐式宮廷情調(diào)。生活家是理所當(dāng)然應(yīng)該成為地板行業(yè)新奢侈主義的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，帶給消費(fèi)者心靈和身體雙重愉悅�！　�

　　 生活家，　　

　　一個(gè)潮流正在興起——新奢侈主義�！　�

　　它關(guān)乎個(gè)體的幸福感覺(jué)，因此，它飽受關(guān)注。

　　新生活家，以木地板為載體，成為新奢侈主義當(dāng)之無(wú)愧的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，并引導(dǎo)著木地板行業(yè)創(chuàng)新與時(shí)尚的整體走向�！　�

　　生活家，一塊有生命、有主張的地板。　　　

　　它的誕生與存在寫(xiě)就了一篇充滿時(shí)代氣息的新奢侈主義宣言�！　�

　　而生活家巴洛克則是這篇宣言的華彩片段。　　

　　“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主張誕生了�。ㄒ�(jiàn)圖1）　

　　創(chuàng)意：用手去愛(ài)巴洛克　　

　　市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴洛克地板的消費(fèi)者大致可以分為兩類(lèi)人：一類(lèi)是有錢(qián)人，一眼看到巴洛克就覺(jué)得高檔富貴，價(jià)格根本不是問(wèn)題；另一類(lèi)是有藝術(shù)追求的人，因?yàn)橄矚g而執(zhí)著下單。兩者之間有個(gè)共同點(diǎn)就是一接觸產(chǎn)品就動(dòng)了情緒。在現(xiàn)場(chǎng)我們不斷地觀察到這樣的情景：購(gòu)物者在陳列區(qū)瀏覽幾秒鐘后，忽然彎下身去摸樣品，一副愛(ài)不釋手的樣子，然后向店員咨詢地板的材料和價(jià)格……消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者反復(fù)端詳、用手觸摸產(chǎn)品，然后詢問(wèn)價(jià)格，通常是購(gòu)買(mǎi)意向的表達(dá)�！　�

　　用手去愛(ài)巴洛克！心底一個(gè)聲音響起�！　�

　　當(dāng)你看到一個(gè)可愛(ài)的孩子時(shí)，你會(huì)怎樣反應(yīng)？伸手，或逗他玩或者將他抱入懷中；當(dāng)你看到一只可愛(ài)的小動(dòng)物時(shí)，你會(huì)怎樣反應(yīng)？還是伸手，伸手觸摸是人類(lèi)最本能、最原始的表達(dá)喜愛(ài)的方式之一。在商場(chǎng)里，我們可以看到普通商品都是歡迎接觸的，只有高檔商品會(huì)立牌告示：“貴重物品，請(qǐng)勿動(dòng)手�！蔽覀儶q如看到了博物館展覽物前的那根繩子。抓住消費(fèi)者情緒的律動(dòng)：用手去愛(ài)巴洛克！提示消費(fèi)者，這是一件高檔物品，用腳走路的地板要用手去愛(ài)：用手去愛(ài)巴洛克！　　

　　就這樣，品牌口號(hào)一錘定音。　　

　　記得農(nóng)夫果園的廣告嗎？首先名字起得好：為什么是果園而不是果汁？果園更綠色、更豐富，因?yàn)椤叭�種水果在里面”，三種水果是對(duì)農(nóng)夫果園的具體闡述，是產(chǎn)品屬性的具象化�！昂惹皳u一搖”，為什么？因?yàn)橛腥�種水果，因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)——很稠很稠的果汁哦，因?yàn)楹惹皳u一搖是動(dòng)作，而動(dòng)詞是所有詞性中最生動(dòng)的，“喝前搖一搖”是消費(fèi)指令，對(duì)消費(fèi)者有觸動(dòng)感。廣告中有這么一幕，一對(duì)穿花衣服的父子看了“喝前搖一搖”的提示，居然扭起屁股來(lái)，錯(cuò)了，是搖產(chǎn)品！誤會(huì)產(chǎn)生幽默，幽默產(chǎn)生記憶�？纯矗�短短30秒，幾十個(gè)字，產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、購(gòu)買(mǎi)指令、記憶點(diǎn)，一個(gè)都不能少，這樣的創(chuàng)意才是完整的，才是好創(chuàng)意！　　

　　 “用手去愛(ài)巴洛克”是動(dòng)作，有記憶、有情緒、有產(chǎn)品屬性和品牌層次的暗示，但賣(mài)點(diǎn)不夠直接，這樣就必須重返產(chǎn)品�！　�

　　巴洛克地板在加工過(guò)程中從選材、刨制到上漆都必須通過(guò)手工方式完成，才能保證產(chǎn)品的出品質(zhì)量。特別是在刨制環(huán)節(jié)，要實(shí)現(xiàn)特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保證自然的紋理圖案不被破壞。這是一個(gè)絕好的賣(mài)點(diǎn)：巴洛克純手工制作地板。只有純手工制作的地板，飽含了工匠數(shù)十年嫻熟技藝的沉淀，方能展現(xiàn)復(fù)古文明的內(nèi)涵，才值得用手去輕輕撫摸和感受，這是冰冷流水線上千篇一律復(fù)制出的產(chǎn)品所無(wú)法比擬的�！　�

　　所以，我們提煉出賣(mài)點(diǎn)——“巴洛克地板，純手工制造”作為品牌口號(hào)的副題，并寫(xiě)了核心文案：“用手去摸”，這是人們對(duì)美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生產(chǎn)線，只配踩在腳下。而巴洛克純手工地板，全部工序均由藝師手工完成，每個(gè)局部和細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)人手的感知測(cè)試和舒適度調(diào)節(jié)。這樣的地板，才值得用手去摸、去感受、去愛(ài)。讓你的手感決定你的選擇！

　　至此，創(chuàng)意才算完整：有格調(diào)，有情緒，能賣(mài)貨。

　　原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版